欧美、东南亚市场，未来的增量
2024年，国际美妆集团们不仅竞争赛道边界拓宽，投射弹药的落点同样发生了偏移。
在今年30起投资、收购案例中，唯有两家中国企业——中国硬件创业公司汝原科技及本土香氛品牌观夏获得了欧莱雅的投资，其它标的大多来自欧美、东南亚等区域。
在消费能力增长迅速的东南亚市场，国际美妆集团们正试图通过收购当地品牌、人事任命、渠道拓展等方面的举动，帮助企业寻求增量。
比如，联合利华今年在东南亚美妆市场两次下注，领投印度护肤品牌ClayCo Cosmetics的A轮融资及印度尼西亚纯素彩妆品牌Esqa的B轮融资；科蒂在2023年底在泰国配备了新的办公场所和团队，加速进军泰国市场；韩国爱茉莉太平洋也早已“瞄准”了东南亚美妆市场。
在投资领域，孙正义有一个著名的时光机理论，这一理论是指利用不同国家IT行业之间发展的不平衡，在发达国家获得经验后，再去开发相对落后的市场。
美妆行业同样具备类似的时光机效应，发达市场的经验很大程度上可以适用于发展中市场。
据Statista估计，到2027年，东南亚地区的美容与个人护理市场规模将超过345.6亿美元，预计每年增长3.57%，发展前景广阔。另外，东南亚国家在其他方面也具有一定的红利。如线上渠道，2023年印尼电子商务交易额为454万亿印尼盾，预计2024年电商交易额还将增长7.2%。
利用时光机效应，国际化妆品巨头们正在吃下东南亚美妆市场的丰厚红利——印尼、印度、泰国等东南亚国家，已然被列入多个全球美妆巨头重点掘金的“未来增量市场”。
而欧美美妆市场虽然成熟度极高，但也十分分散，即便是大型企业，其市场占比都非常小，因而同样吸引了许多国际企业重点发力。
花王、资生堂等自去年下半年便开始力拓欧美市场。2023年8月，花王收购澳大利亚墨尔本的美黑和护肤品牌Bondi Sands邦迪金沙及其相关公司。这笔交易后，花王主打欧美洗护市场的品牌扩至4员。资生堂则在去年底宣布收购美国护肤品牌Dr. Dennis Gross Skincare，今年2月，资生堂将美洲市场定位为该品牌的重点领域，以推动该地区更高的增长和盈利能力。
今年，欧美品牌进一步吸引了欧莱雅、LVMH、puig、欧舒丹等集团加入竞争：puig收购德国化妆品品牌Dr. Barbara Sturm多数股权，欧舒丹收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，LVMH投资英国香氛品牌Vyrao……
资本只会流向能赚钱的市场。从业绩表现看，欧美市场已经成为许多国际美妆集团的重要增长动力——欧莱雅今年前三季度在该区域大多数国家的表现都超过市场大盘；并且该区域市场中，以护发和香水为首的所有品类均有着两位数增长。爱茉莉太平洋今年一季度在欧美地区销售额同比增加41.7%。这些国际集团，正在欧美市场中寻求进一步的增长。最近，爱茉莉太平洋集团在其2024年投资者日活动上明确表示，将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略，优先考虑美国、日本、欧洲等市场。资生堂社长藤原宪太郎在最近接受媒体采访时提出，“资生堂将进一步降低对中国的依赖，加强在日本和欧美的业务。”此外，高丝在企业最新的中长期战略规划中也提到，其海外战略重心将从高度依赖大中华区市场转向全球市场。
一个确定性的事实是，外资美妆巨头们，正在重新审视中国市场在企业全球发展战略中的位置，中国市场不再是「优先级」。国际美妆集团，在持续遭受中国市场的低预期回报后，开始推动战略、资源向新市场转移。